一、學(xué)校形象的釋義 
 
學(xué)校形象是指校外公眾以及校內(nèi)師生員工對學(xué)校的總印象和總評價。它包括在學(xué)校組織運(yùn)行的各種條件下“校園人”群體與每個個體所表現(xiàn)出來的價值觀、道德與紀(jì)律意識、待人接物的態(tài)度等方面的精神面貌，以及行為方式、工作成果所表現(xiàn)出來的實(shí)踐能力和水平。學(xué)校形象反映了學(xué)校三個文明建設(shè)的總體狀況，是公眾對學(xué)校文化總的評價。學(xué)校形象的主要構(gòu)成要素包括以下五個方面。 
第一，學(xué)生形象。學(xué)生形象是一種“產(chǎn)品形象”。它是學(xué)校形象最生動、最直接的體現(xiàn)。校風(fēng)校紀(jì)的好壞，教育質(zhì)量的高低，在學(xué)生身上一覽無遺。學(xué)生不僅包括在校學(xué)生而且包括已畢業(yè)的學(xué)生，即校友。他們總是從不同的角度、在不同的方面，或?yàn)閷W(xué)校形象增光，或?yàn)閷W(xué)校形象抹黑。著名學(xué)者科南特說：學(xué)校的財富不在于它的設(shè)備和校舍，而在于一代一代人的質(zhì)量。 
第二，教工形象。教工形象是學(xué)校形象的重要因素。名校培養(yǎng)名師，名師創(chuàng)造名校。沒有高質(zhì)量的師資隊伍，就沒有高質(zhì)量的學(xué)校，這已成為人們的共識。人們評價一所學(xué)校，總是注意評價它的師資隊伍。因此，師資隊伍的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)，教師的敬業(yè)精神、學(xué)識水平、師德修養(yǎng)，教師的人際關(guān)系、儀態(tài)儀表、言談舉止，都從不同的角度，在不同的程度上反映著學(xué)校形象。 
第三，校長形象。校長形象是學(xué)校形象的關(guān)鍵因素。校長是學(xué)校的法人代表，對內(nèi)全面負(fù)責(zé)校內(nèi)行政事務(wù)，對外代表學(xué)校。陶行知先生的思想更加精辟：要評價一所學(xué)校，先評價它的校長。從某種意義上說，一個好校長就是一所好學(xué)校。校長作為一個社會角色，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所學(xué)校密切相關(guān)。 
第四，設(shè)施形象。設(shè)施形象是一種物化形象，是一所學(xué)校辦學(xué)條件的好壞給人的印象和評價，主要指教學(xué)、辦公設(shè)備、場地，如：辦公室、教學(xué)樓、實(shí)驗(yàn)器材、圖書資料、電化手段、體育場所等。雖然設(shè)備的現(xiàn)代化不等于教育的現(xiàn)代化，但是教育的現(xiàn)代化卻離不開設(shè)備的現(xiàn)代化，設(shè)施也是學(xué)校核心競爭力的重要組成部分。 
第五，環(huán)境形象。學(xué)習(xí)環(huán)境，包括自然環(huán)境和人文環(huán)境。理論和實(shí)踐都表明：優(yōu)美的校園環(huán)境對人們的心理產(chǎn)生直接的情境作用，影響人的感覺、情緒和心境，給人以賞心悅目的感覺，使人精神煥發(fā)；優(yōu)良的校風(fēng)對學(xué)校每一個成員都有潛移默化的影響，人們耳濡目染，就可以養(yǎng)成良好的道德習(xí)慣。環(huán)境建設(shè)要突出藝術(shù)性、知識性、教育性。 
學(xué)校形象就是由學(xué)生形象、教職工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象（特別是校長形象）、設(shè)施、設(shè)備形象以及環(huán)境形象等五個基本要素有機(jī)結(jié)合形成的整體。 
 
二、學(xué)校形象功能剖析 
 
第一，學(xué)校形象是檢測學(xué)校運(yùn)行狀況的重要指標(biāo)。形象是公眾對學(xué)校的總評價。這包括著外部公眾：政府教育行政管理機(jī)關(guān)、學(xué)生家長、用人單位、學(xué)校所在社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)與群眾；內(nèi)部公眾：校內(nèi)全體學(xué)生和一般教職工。不同公眾對學(xué)校的不同印象，決定著他們今后的行為方向，對學(xué)校正常運(yùn)作有著不同的影響。評估學(xué)校形象，就是評價一所學(xué)校的管理水平；學(xué)校形象缺陷，就是一所學(xué)校管理上的缺陷。改善形象就是調(diào)整學(xué)校與公眾的關(guān)系，就是改善管理。 
第二，良好的學(xué)校形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。學(xué)校形象好，容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的重視、政策的傾斜、家長的信任、師生的認(rèn)同，它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存、發(fā)展的空間，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。它是一筆無形的精神財富，可以通過適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財富。 
第三，良好的學(xué)校形象可以為學(xué)校增強(qiáng)教育能量。一所校風(fēng)好、校容美、質(zhì)量高、聲譽(yù)佳的學(xué)校本身那就是一種強(qiáng)大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規(guī)范，心靈受到陶冶，素質(zhì)不斷提高，相互之間產(chǎn)生正強(qiáng)化。良好的學(xué)校形象不是從天上掉下來的，在它的形成和發(fā)展過程中，往往會生成一種與之相適應(yīng)的健康的學(xué)校文化。組織文化一旦形成，師生就會在潛移默化的氛圍中接受共同的價值觀念，形成一股信念力量，向著既定的目標(biāo)方向努力。當(dāng)具有特定文化內(nèi)涵的學(xué)校形象被師生認(rèn)同以后，就會以微妙的方式來溝通人們的思想，產(chǎn)生對目標(biāo)的認(rèn)同感，從而形成一股強(qiáng)大的凝聚力量，把成員團(tuán)結(jié)起來，使教育管理產(chǎn)生巨大的整體效應(yīng)。 
 
三、學(xué)校形象的塑造 
 
第一，實(shí)力為本，質(zhì)量取勝。學(xué)校形象由五個基本要素組成，要塑造良好的學(xué)校形象，就要不斷改善管理，優(yōu)化這些要素，使之構(gòu)成一個有機(jī)的整體，提高學(xué)校文化的整體水平。塑造形象需要傳播溝通，但必須建立在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，而不是虛偽的吹噓，夸大的宣傳。一所學(xué)校怎樣做才會有較好的形象？其基礎(chǔ)和關(guān)鍵在于它是否在辦學(xué)育人方面夠一定的檔次，有一定的質(zhì)量。 
第二，雙向溝通，互惠互利。學(xué)校不僅要維護(hù)自身的利益，更要維護(hù)公眾的利益，這就是互惠互利的基本涵義。只有遵循了互惠互利準(zhǔn)則，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)校與公眾之間的溝通合作，才能為學(xué)校爭取到各方面的支持，才能樹立起為公眾所喜愛的良好形象。學(xué)校管理的基本著眼點(diǎn)是學(xué)校的長遠(yuǎn)目標(biāo)；塑造學(xué)校良好形象的目的就是保證學(xué)校在社會中長久的生命力，爭取社會的長期支持。學(xué)校在塑造形象的過程中，要全面貫徹黨和國家的教育方針，培養(yǎng)出適應(yīng)社會需要的高質(zhì)量的人才，拿出高新科技成果，這樣才能得到社會的認(rèn)可，贏得社會的支持。 
第三，系統(tǒng)設(shè)計，持久有序。系統(tǒng)設(shè)計是指學(xué)校信息管理過程中對塑造形象活動要有長遠(yuǎn)打算，“宜未雨而綢繆，毋臨渴而掘井”。理想的學(xué)校形象作為整個學(xué)校組織追求的目標(biāo)既是信息管理的起點(diǎn)，又是學(xué)校信息管理的歸宿，它體現(xiàn)了學(xué)校的戰(zhàn)略選擇。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略選擇，每一階段的管理活動有不同的重點(diǎn)，也需要將塑形活動的總體目標(biāo)細(xì)化成具體的計劃和方案。持久有序是指學(xué)校塑形需要長期不懈的努力，注重平時的功夫，注意感情的積累，不應(yīng)該目光短淺，急功近利。不僅如此，而且還要遵循學(xué)校文化傳播過程中的基本規(guī)律和程序。如綜合運(yùn)用各種傳播媒介，使之相互配合相互協(xié)調(diào)；針對內(nèi)外公眾的不同狀況，選擇不同的信息傳播時機(jī)與傳播方式等。 
第四，加強(qiáng)基礎(chǔ)，特色引路。加強(qiáng)基礎(chǔ)，指的是加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。無論層級式管理還是網(wǎng)絡(luò)化管理，都需要明確各崗位的職、責(zé)、權(quán)、利，明確各崗位之間的關(guān)系。這是學(xué)校組織運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是信息網(wǎng)絡(luò)化傳播的基礎(chǔ)，離開了科學(xué)化的基礎(chǔ)管理，學(xué)校運(yùn)行混亂，學(xué)校內(nèi)外形象也是混亂模糊的?？茖W(xué)地強(qiáng)化學(xué)校全部教育、教學(xué)活動的一般性管理，是信息管理的關(guān)鍵也是塑造學(xué)校形象的關(guān)鍵。特色引路，指的是一般性管理上水平之后，還要依據(jù)學(xué)校辦學(xué)思想上的特色探索學(xué)校教學(xué)方式方法上的特色、課外活動上的特色、管理上的特色以及育人模式上的特色。這些特色也就是學(xué)校在各方面的優(yōu)勢，通過學(xué)校自我的宣傳及社會和上級主管部門的推廣，會大大提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，樹立起良好的學(xué)校形象，為人才培養(yǎng)優(yōu)化環(huán)境，為學(xué)校發(fā)展贏得實(shí)力，為建設(shè)有中國特色的教育體系增添光彩。