從某種意義上說(shuō)，學(xué)校品牌是公眾對(duì)學(xué)校的一種印象和評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是一種“文化認(rèn)同”。因?yàn)?，文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。文化與品牌是靈與肉的結(jié)合。學(xué)校文化豐富了學(xué)校品牌的內(nèi)涵，學(xué)校品牌展現(xiàn)了學(xué)校文化的魅力。學(xué)校的“牌子”要想得到公眾的認(rèn)可，就必須有“文化品味”。所以，創(chuàng)建學(xué)校品牌必須在提升學(xué)校文化品味上做文章。
學(xué)校文化是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中逐步積淀和傳承下來(lái)的價(jià)值觀念體系、行為規(guī)范準(zhǔn)則和物化環(huán)境風(fēng)貌的一種整合和結(jié)晶。人們通常將其分類(lèi)為精神文化、制度文化和物質(zhì)文化。學(xué)校品牌的文化品味也是從這三個(gè)方面得以承載和表達(dá)的。
從精神文化看學(xué)校品牌
成功的品牌之所以成功，不僅僅是因?yàn)槠涔δ軐傩院鸵曈X(jué)感受，而更多的是因?yàn)樗N(yùn)涵的價(jià)值取向契合了消費(fèi)者的心理需求。麥當(dāng)勞不過(guò)是“兩片面包夾一塊肉”而已，竟然打遍天下無(wú)敵手，所依靠的就是品牌文化的魅力。與其說(shuō)人們是在“吃漢堡包”，不如說(shuō)是在“品嘗文化”。星巴克（Starbucks）所做的已經(jīng)超越了單純的咖啡杯，超越了咖啡的物理領(lǐng)域。星巴克品牌的核心識(shí)別與其說(shuō)是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說(shuō)是提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)，一種“咖啡格式塔”，一種“介于家與辦公室之間的第三空間”。耐克（Nike）的廣告語(yǔ)（Just Do It）和它那神奇的一撇，不是關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的，而是有關(guān)價(jià)值觀的；不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是有關(guān)品牌個(gè)性的。一個(gè)成功的品牌不僅僅是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，它是在“以某種方式增加自身的意義，使得買(mǎi)方或用戶覺(jué)察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加值最可能滿足他們的需要”。
學(xué)校作為一個(gè)社會(huì)組織，不同于工廠、醫(yī)院、商場(chǎng)、政府等其他任何一個(gè)組織，它從事的是一種“通過(guò)人培養(yǎng)人”的活動(dòng)。這種“精神生產(chǎn)”不能按照設(shè)定的程序去生產(chǎn)相同規(guī)格的部件，而只能在特定的文化氛圍中熏陶逐漸“養(yǎng)成”。詩(shī)人泰戈?duì)枺≧abindranath Tagore）說(shuō)得好：不是錘的打擊，而是水的載歌載舞，才使鵝卵石臻至完美。北京大學(xué)和清華大學(xué)在同一個(gè)城市，都是百年名校，但兩所學(xué)校的學(xué)生卻有著不同的個(gè)性氣質(zhì)。伊頓公學(xué)（Eton College）的學(xué)生總是表現(xiàn)出一種“紳士風(fēng)度”，而哈佛大學(xué)（Harvard University）的學(xué)生畢業(yè)多年還“帶著哈佛口音”。為什么？這是因?yàn)橐粋€(gè)人在一所學(xué)校“浸潤(rùn)”了若干年后，就不可避免地被“烙下”深深的“文化印記”。人是文化的人，文化總是在以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”方式影響著人的成長(zhǎng)。
學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價(jià)值追求，其表現(xiàn)形式是多種多樣的：有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念，而有的則通過(guò)校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來(lái)體現(xiàn)。陶行知先生學(xué)成歸來(lái)后，脫下皮鞋，穿上草鞋，到鄉(xiāng)村去實(shí)踐他的“生活教育”，倡導(dǎo)“千教萬(wàn)教教人求真，千學(xué)萬(wàn)學(xué)學(xué)做真人”，形成了獨(dú)特的學(xué)校精神文化。時(shí)下，有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格＋特長(zhǎng)”的人，有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)?！?，等等，這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。
校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。有些學(xué)校的校訓(xùn)別具一格，感人至深，其深厚的文化底蘊(yùn)，影響了一代又一代的學(xué)生，形成了獨(dú)特鮮明的品牌形象。竺可幀先生在浙江大學(xué)任校長(zhǎng)的時(shí)候，確立了“求是”二字作為校訓(xùn)。對(duì)于這兩個(gè)字，竺可幀先生是這樣解釋的：“君子蓋有舉世非之而不顧，千百世非之而不顧者，亦求其是而已矣，豈因一時(shí)之毀譽(yù)而動(dòng)其心哉，此為我校求是精神之精義”。求是，就是求真理，一個(gè)真正的學(xué)者，為了尋求真理，必須有百折不回的氣概。他說(shuō)：“大學(xué)是社會(huì)之光，不應(yīng)隨波逐流”。“求是之路，《中庸》說(shuō)得最好：博學(xué)之，審問(wèn)之，慎思之，明辯之，篤行之?！闭憬髮W(xué)人才輩出，享譽(yù)海內(nèi)外，恐怕與“求是”這二字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。朱镕基總理很少題詞，但是他為三所國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院親自寫(xiě)下四個(gè)大字——“不做假賬”，作為校訓(xùn)。“不做假賬”，原本是會(huì)計(jì)行業(yè)職業(yè)操守的“底線”，但這個(gè)“底線”已被屢屢沖毀。這個(gè)“底線”如果得不到恢復(fù)，其他方面的會(huì)計(jì)技能也就失去了根本。這不僅是會(huì)計(jì)行業(yè)的安身立命之本，也是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大廈的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，這四個(gè)字，撼人心扉，刻骨銘心，將對(duì)三所國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院的學(xué)生一生如何做人、如何做事產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以，“學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化?！逃放乒芾聿皇且话阋饬x上的管理，它是理念、價(jià)值觀、特別是教育價(jià)值觀的管理，是道德管理。”
從制度文化看學(xué)校品牌
學(xué)校品牌的精神文化不能只是一面輝煌的旗幟，或幾句響亮的口號(hào)，它應(yīng)該充分滲透到學(xué)校各個(gè)部門(mén)的工作乃至每個(gè)師生員工的行為中去，成為大家自覺(jué)遵守的行為準(zhǔn)則。行為的產(chǎn)生，一是源于理念，它解釋了行為的緣由；二是源于制度，它規(guī)定了行為的內(nèi)容。學(xué)校品牌的制度文化影響著學(xué)校品牌建設(shè)的一切內(nèi)外活動(dòng)。對(duì)內(nèi)主要有：學(xué)校章程、機(jī)構(gòu)設(shè)置、崗位規(guī)范和各項(xiàng)細(xì)則等；對(duì)外主要有：市場(chǎng)調(diào)研、形象傳播、公共關(guān)系和危機(jī)管理等，內(nèi)外結(jié)合，綱舉目張。具體到一所學(xué)校，其制度文化的設(shè)計(jì)和培育，其表現(xiàn)形式是多種多樣的，其具體規(guī)定是各具特色的。
張伯苓主政南開(kāi)中學(xué)時(shí)，在教學(xué)樓東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開(kāi)校父嚴(yán)范孫先生親筆題寫(xiě)的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊”。張伯苓在修身課上經(jīng)常帶領(lǐng)同學(xué)們背誦此格言，并耐心地逐字加以解釋?zhuān)J(rèn)為學(xué)生們?nèi)绻軌蜷L(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)行，一定可以形成“吾校學(xué)生之氣質(zhì)”。南開(kāi)學(xué)生出校進(jìn)校，都常在鏡子前理理頭發(fā)，整整衣扣，逐漸形成了一種習(xí)慣，以至于南開(kāi)學(xué)生走在街上，即便沒(méi)有佩戴?；?，大家也都可以看出這是南開(kāi)的學(xué)生。當(dāng)時(shí)有人評(píng)論：“南開(kāi)學(xué)生均甚活潑且眉宇間有一種文雅之態(tài)度”。時(shí)任美國(guó)哈佛大學(xué)校長(zhǎng)的艾略特（Charles W. Eliot）來(lái)南開(kāi)中學(xué)參觀，見(jiàn)這里學(xué)生的言談舉止、儀表風(fēng)度與其他學(xué)校的不同，便問(wèn)張伯苓原因所在。張伯苓笑而不答，把他帶到穿衣鏡前，將上面的箴言向他細(xì)細(xì)解釋。艾略特聽(tīng)后十分欽佩，回國(guó)后逢人便講，于是這件事就在美國(guó)傳開(kāi)了。不久，美國(guó)洛克菲勒（Rockefeller）基金會(huì)派人來(lái)到南開(kāi)中學(xué)，將鏡上的箴言拍攝下來(lái)，刊登在美國(guó)的報(bào)紙上，對(duì)張伯苓和南開(kāi)中學(xué)的教育方式給予高度的評(píng)價(jià)。
學(xué)校品牌是“人”的品牌，“人”是學(xué)校品牌的載體。學(xué)校品牌形象是通過(guò)學(xué)校中每一個(gè)人的言行舉止來(lái)體現(xiàn)的。每一個(gè)人都在自己的崗位上定義著學(xué)校品牌形象。組織原本就是一種個(gè)體性存在，組織的真實(shí)是基于個(gè)體的真實(shí)?！叭藗儾⒎谴嬖谟诮M織之中，而是組織存在于個(gè)體中并通過(guò)個(gè)體而存在”。學(xué)校品牌的“文化品味”依賴于每一個(gè)人的“文化品味”。學(xué)校精神文化所倡導(dǎo)的理想信念和價(jià)值追求，要通過(guò)一定的制度規(guī)范和活動(dòng)形式，才能逐步內(nèi)化到師生員工的言行之中。南開(kāi)中學(xué)的“四十字箴言”規(guī)范了學(xué)生的行為舉止，一代又一代的“南開(kāi)人”不斷地踐行著這“四十字箴言”。周恩來(lái)總理和溫家寶總理風(fēng)度翩翩，溫文爾雅，從這兩位著名的南開(kāi)校友身上，我們仿佛還能看到那“四十字箴言”的影子。
從物質(zhì)文化看學(xué)校品牌
學(xué)校品牌的“文化品味”不僅體現(xiàn)在價(jià)值取向、制度規(guī)范和行為舉止方面，而且還有其外表形態(tài)，即學(xué)校物質(zhì)文化。學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校精神文化的靜態(tài)傳達(dá)，也是學(xué)校制度文化的必要補(bǔ)充，它包括二維平面視覺(jué)系統(tǒng)和三維空間視覺(jué)系統(tǒng)兩個(gè)部分。
學(xué)校二維平面視覺(jué)系統(tǒng)包括學(xué)校標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及在辦公、環(huán)境、交通、通信、宣傳、服飾、禮品等方面的具體展開(kāi)和應(yīng)用。學(xué)校標(biāo)志是高度概括和凝練學(xué)校文化內(nèi)涵的一個(gè)象征性視覺(jué)符號(hào)，對(duì)傳達(dá)學(xué)校品牌形象有特別重要的作用。如：由哈佛學(xué)院時(shí)代沿用至今的哈佛大學(xué)?；丈厦妫美∥膶?xiě)著VERITAS 字樣，意為“真理”。哈佛大學(xué)校訓(xùn)的原文，也是用拉丁文寫(xiě)的，意為“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更要以真理為友”。校徽和校訓(xùn)的文字，都昭示著哈佛大學(xué)立校興學(xué)的宗旨——求是崇真。
色彩是視覺(jué)元素中刺激最敏感、反應(yīng)最快的信息符號(hào)，具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)和文化訴求。學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念和特色，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義。如：廣州市培英中學(xué)辦學(xué)120多年來(lái)，堅(jiān)持以“信、望、愛(ài)”為校訓(xùn)，“白綠”為校色，“白綠精神”為?；辏溟g雖歷盡艱辛，但憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，培英始終弦歌不輟，英才輩出。培英的校旗為長(zhǎng)方形，上白下綠，印有“培英”二字。校服以“白綠”為主色設(shè)計(jì)，配上綠色領(lǐng)帶。校園綠化以草地為主，間種白蘭、茉莉、羌花、荷花，使綠中有白。建筑物的墻壁以灰白色為基調(diào)，窗簾布用上墨綠色。進(jìn)入培英校園，整個(gè)環(huán)境給人一個(gè)“白綠世界”的熏陶，讓你深感純潔、高尚、朝氣蓬勃和有所作為。
學(xué)校三維空間視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括學(xué)校建筑、自然生態(tài)環(huán)境、人工景觀等三個(gè)個(gè)方面。建筑是凝固的音樂(lè)，抽象的雕塑，具象的詩(shī)歌。學(xué)校建筑，不管是一個(gè)建筑單體還是整個(gè)建筑群落，它決不僅僅只是容納師生教與學(xué)的物理空間，而更應(yīng)該是蘊(yùn)涵學(xué)校歷史，表達(dá)教育理念的文化載體。自然生態(tài)環(huán)境，是營(yíng)建學(xué)校視覺(jué)形象的天然條件，若巧妙地利用，可確立他人無(wú)法模擬的學(xué)校形象的個(gè)性特質(zhì)。學(xué)校的人工景觀，不管是大的環(huán)境營(yíng)造，還是小的園林小品，亦或是一些必需的文化設(shè)施，都要依據(jù)學(xué)校的辦學(xué)理念與特色來(lái)謀篇布局，精心設(shè)計(jì)。如：在北京大學(xué)的未名湖畔，各種自然景觀和人文景觀使人目不暇接：博雅塔、斯諾墓、鐘亭、臨湖軒、德才均備齋、乾隆石屏風(fēng)、石舫、翻尾石魚(yú)，……真可謂十步之內(nèi)，必有佳景?！耙凰D”留給了“北大人”多少美好的回憶，它使得“北大人”之愛(ài)北大是如此的“一塌糊涂”。
學(xué)校品牌的文化品味
時(shí)間：2016/7/13
