近幾年來，“學(xué)校品牌”頻頻見諸書刊報網(wǎng)?！捌放啤?，作為一個經(jīng)濟學(xué)的概念，它能否適用于教育領(lǐng)域？如何理解學(xué)校品牌？學(xué)校品牌有什么特性？校長應(yīng)具有什么樣的品牌意識？這是值得我們認(rèn)真思考的問題。
一、學(xué)校品牌的三維透視
學(xué)校品牌是學(xué)校的一種無形資產(chǎn)：它具有特定的名稱和標(biāo)志，具有特定的質(zhì)量水準(zhǔn)和文化內(nèi)涵，是基于被校內(nèi)師生員工和社會各界人士認(rèn)可而形成的。理解學(xué)校品牌，我們認(rèn)為要從三個方面來思考：
第一、學(xué)校品牌的顯性因素。學(xué)校品牌包括名稱和標(biāo)志兩個部分：學(xué)校名稱如北京大學(xué)、Harvard University、廣州市第一中學(xué)等，是指品牌中可用語言稱謂直接表達(dá)的部分，包含文字、字母和數(shù)字。學(xué)校標(biāo)志如?；铡⑿Ｆ?、校服、校色、校花、校像，還有些學(xué)校有自己獨特的校門造型、整體布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境設(shè)計等，是可以識別但不能用口語發(fā)音直接表達(dá)的部分，包括符號、設(shè)計樣式、特殊顏色或字體。這些都是學(xué)校品牌顯性因素組成部分，可以說是學(xué)校品牌中的“牌”。
第二、學(xué)校品牌的隱性因素。學(xué)校品牌的隱性因素主要是指學(xué)校的質(zhì)量水準(zhǔn)和文化內(nèi)涵，可以說是學(xué)校品牌中的“品”。品牌的“品”字意味深長，內(nèi)涵非常豐富，它包含“品質(zhì)、品行、品性、品格、品德”等多種含義。校風(fēng)校紀(jì)、考試成績、學(xué)生的身心狀況反映了學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的水準(zhǔn)，這是學(xué)校品牌的生命線。辦什么樣的學(xué)校？如何辦學(xué)？這些“內(nèi)在規(guī)則”——質(zhì)量觀、人才觀、教學(xué)觀、師生觀、管理觀等等，是學(xué)校在長期的辦學(xué)育人過程中逐步形成和積淀下來的，是學(xué)校品牌的隱性因素組成部分。如果說品牌是一座冰山，那么，顯性的品牌名稱和品牌標(biāo)志就像浮在水面的“冰山一角”，隱性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。
第三、學(xué)校品牌的互動因素。學(xué)校品牌的互動因素主要是指學(xué)校與社會各界的關(guān)系狀態(tài)?！捌放剖且环N基于被消費者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)”（菲利普·科特勒）。品牌的“品”由三個“口”組成，可以理解為公眾的口碑。一項產(chǎn)品是不是稱得上一個知名品牌，是大家說了算的。也就是說，一所學(xué)校的品牌形象如何，不是由學(xué)校自己說了算，而是在它與公眾的互動過程中，最后由公眾說了算的。上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長、社區(qū)各界、友鄰單位、新聞媒體、專家學(xué)者、生源學(xué)校、歷屆校友等等，他們與學(xué)校有著千絲萬縷的聯(lián)系，學(xué)校品牌正是基于他們的認(rèn)可才形成的。所以我們研究學(xué)校品牌，絕對不能忽略學(xué)校與它的公眾的互動關(guān)系；沒有廣大公眾的良好口碑，學(xué)校的品牌形象就樹立不起來。
二、學(xué)校品牌的主要特性
學(xué)校是一個“人——人”系統(tǒng)，從事的是一種“通過人（教師）培養(yǎng)人（青少年學(xué)生）”的活動，它不同于工廠、醫(yī)院、商場、政府等其他任何一個組織。因此，學(xué)校品牌有其獨特性。
學(xué)校是一個“人——人”系統(tǒng)，從事的是一種“通過人（教師）培養(yǎng)人（青少年學(xué)生）”的活動，它不同于工廠、醫(yī)院、商場、政府等其他任何一個組織。因此，學(xué)校品牌與其他的組織有著不同的表現(xiàn)形式。從某種意義上說，學(xué)校品牌主要人的品牌！人的品牌形象是學(xué)校品牌形象最有說服力的因素。
1、學(xué)生品牌。學(xué)生品牌也是一種“產(chǎn)品品牌”。工廠制造物品，學(xué)校培養(yǎng)人才。因此，學(xué)生品牌形象是學(xué)校品牌形象最生動、最直接的體現(xiàn)。校風(fēng)校紀(jì)的好壞、教育質(zhì)量的高低，在學(xué)生身上一覽無余。有一位老校長感慨地說：評價一所學(xué)校，其校風(fēng)校紀(jì)的好壞、教育質(zhì)量的高低，只要站在校門口看看學(xué)生的上學(xué)和放學(xué)就知道了。他們的言談舉止、精神風(fēng)貌是對學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量和管理水平的最好說明。學(xué)生不僅包括在校學(xué)生而且包括已畢業(yè)了的學(xué)生，即校友。他們總是從不同的角度、在不同的方面，或為學(xué)校品牌添光，或為學(xué)校品牌抹黑。如果一個學(xué)校的學(xué)生經(jīng)常打架鬧事、違法亂紀(jì)、考試失利、競賽無名，那么，社會公眾對該校難免有好的印象和評價；相反，如果一所學(xué)校的學(xué)生考試成績優(yōu)、競賽名次多、處處講文明禮貌，時時注意社會公德，杰出校友多，那么，社會公眾對該校一定會有更多的贊揚和肯定。為什么北京大學(xué)、清華大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)如此有名？為什么北京景山學(xué)校、湖北黃岡中學(xué)、上海育才中學(xué)、天津南開中學(xué)、江蘇揚州中學(xué)如此有名？名在哪里？名在他們的學(xué)生，而不是別的。這些學(xué)校正是培養(yǎng)了一批又一批的杰出的學(xué)生，才使得它們聲名顯赫。所以，著名的學(xué)者科南特說：學(xué)校的財富，不在于它的設(shè)備和校舍，而在于一代又一代人的質(zhì)量。
2、教師品牌。原清華大學(xué)校長梅貽琦先生說：“所謂大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也?！?名校培養(yǎng)名師，名師造就名校。誰擁有高質(zhì)量的師資隊伍，誰就擁有高質(zhì)量的教育，這已成為人們的共識。人們評價一所學(xué)校，總是注意評價它的師資隊伍狀況。因此，教師的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)，教師的敬業(yè)精神、學(xué)識水平、師德修養(yǎng)，教師的人際關(guān)系、儀表儀態(tài)乃至言談舉止，都從不同的角度，在不同的程度上反映著學(xué)校品牌形象。為什么北京大學(xué)如此有名？因為“北大有圣人”：蔡元培、陳獨秀、李大釗、馬寅初、季羨林------等等，這些大師級的人物使得北京大學(xué)有名。為什么哈佛大學(xué)如此有名？至今已有40多位哈佛學(xué)者獲得諾貝爾獎，這是最好的說明。不僅僅是教師，學(xué)校形象還涉及到每一位干部職工。從門房的保衛(wèi)到廚房的工友，從辦公室的接待員到圖書室、實驗室的管理員，他們的素質(zhì)狀況、工作質(zhì)量都與學(xué)校品牌形象有著密切的關(guān)系。學(xué)校教育無小事，即使是端茶倒水、迎來送往、接聽電話等都反映著學(xué)校品牌形象的好壞。
3、校長品牌。校長及其一班人的形象，尤其是校長的形象，是學(xué)校形象的關(guān)鍵要素。校長是學(xué)校的法人代表，對內(nèi)全面負(fù)責(zé)，對外全權(quán)代表學(xué)校。人們常說：有什么樣的校長，就有什么樣的學(xué)校。陶行知先生說得更精辟：“要評價一所學(xué)校，先評價它的校長”。從某種意義上說，一個好校長就是一所好學(xué)校。校長，作為一個社會角色，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所學(xué)校密切相關(guān)。
良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展契機。學(xué)校形象好，容易獲得社會的支持，家長的信任，師生的認(rèn)同，它可以優(yōu)化和拓展學(xué)校生存的發(fā)展的空間，盤活辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機遇。它既是無形的精神財富，通過適當(dāng)?shù)姆绞剑挚梢赞D(zhuǎn)換為有形的物質(zhì)財富，從而促進(jìn)學(xué)校在良性循環(huán)的狀態(tài)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。
良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校增強教育能量。一所校風(fēng)好、校容美、質(zhì)量高、聲譽佳的學(xué)校本身就是一種強大的教育力量。師生置身其間，在長期的熏陶感染中，行為得到規(guī)范，心靈受到陶冶，素質(zhì)不斷提高，相互之間產(chǎn)生正強化。因為，良好的學(xué)校形象不是從天上掉下來的，在它的形成和發(fā)展過程中，往往會生成一種與之相適應(yīng)的健康的學(xué)校文化。這種組織文化一旦形成，師生就會在潛移默化的氛圍中接受共同的價值觀念，形成一股信念力量向著既定的目標(biāo)方向努力。當(dāng)具有特定文化內(nèi)涵的學(xué)校形象被師生認(rèn)同后，就會以微妙的方式來溝通人們的思想，產(chǎn)生對目標(biāo)的認(rèn)同感，從而形成一股強大的凝聚力量，把其成員團結(jié)起來，使學(xué)校管理發(fā)出巨大的整體效應(yīng)。
1、學(xué)校品牌的價值是通過人來體現(xiàn)的。工廠制造物品，學(xué)校培養(yǎng)人才。因此，學(xué)生品牌形象是學(xué)校品牌形象最生動、最直接的體現(xiàn)。校風(fēng)校紀(jì)的好壞、教育質(zhì)量的高低，在學(xué)生身上一覽無余。他們的言談舉止、精神風(fēng)貌是對學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量和管理水平的最好說明。為什么北京大學(xué)、清華大學(xué)、哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)如此有名？名在哪里？名在他們的學(xué)生，而不是別的。這些學(xué)校正是培養(yǎng)了一批又一批的杰出的學(xué)生，才使得它們聲名顯赫。優(yōu)質(zhì)的教育品牌體現(xiàn)在培養(yǎng)出了優(yōu)質(zhì)的人才！所以，原哈佛大學(xué)校長科南特說：“大學(xué)的榮譽，不在它的校舍和人數(shù)，而在它于一代又一代人的質(zhì)量?！边@里所說的“人”，不僅僅包括學(xué)生，還包括教師和校長。原清華大學(xué)校長梅貽琦先生說：“所謂大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也?！泵Ｅ囵B(yǎng)名師，名師造就名校。誰擁有高質(zhì)量的師資隊伍，誰就擁有高質(zhì)量的教育，這已成為人們的共識。人們評價一所學(xué)校，總是注意評價它的師資隊伍狀況。校長及其一班人的形象，尤其是校長的形象，是學(xué)校形象的關(guān)鍵要素。校長是學(xué)校的法人代表，對內(nèi)全面負(fù)責(zé)，對外全權(quán)代表學(xué)校。人們常說：有什么樣的校長，就有什么樣的學(xué)校。從某種意義上說，一個好校長就是一所好學(xué)校。校長，作為一個社會角色，其形象的好壞，不僅僅屬于他個人，而是與一所學(xué)校密切相關(guān)。
2、創(chuàng)建學(xué)校品牌的過程是一個培養(yǎng)人的過程。品牌，作為一個經(jīng)濟學(xué)的概念，它主要研究的是經(jīng)濟主體如何運用智謀爭取自身的利益，利潤最大化是其目的；學(xué)校品牌，作為一個教育學(xué)的概念，它主要研究的是學(xué)校如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，人的全面發(fā)展是其目的。創(chuàng)建學(xué)校品牌的過程就是一種培養(yǎng)人的過程！離開了人，離開了人的培養(yǎng)，談?wù)搶W(xué)校品牌是毫無意義的。這種培養(yǎng)人的活動，有其特定的構(gòu)成要素：培養(yǎng)什么樣的人？用什么培養(yǎng)人？怎樣培養(yǎng)人？誰來培養(yǎng)？培養(yǎng)誰？如何把這些相關(guān)因素協(xié)調(diào)安排好？這就涉及到教育目標(biāo)、教育內(nèi)容、教育方法、教育者、受教育者、教育管理等基本構(gòu)成要素，它們的相互作用促進(jìn)了人的個性發(fā)展。這些基本要素具體到每一所學(xué)校又形成了不同的教育情景。不同的學(xué)校所具有的優(yōu)勢與劣勢不一樣，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)不一樣，因而所選擇的創(chuàng)建學(xué)校品牌的突破口也就不一樣。每一所學(xué)校都是唯一的！每一堂課都是唯一的！每一個人成長的路徑更是唯一的！正是人的培養(yǎng)過程的特殊性決定了學(xué)校品牌的特殊性。
3、學(xué)校品牌是高品味文化的品牌。工廠制造物品時，只要預(yù)設(shè)好程序，就可以批量生產(chǎn)，甚至可以無人看管。只要按照規(guī)定的程序，每一件產(chǎn)品都可以達(dá)到同樣的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校則不然，它不能按照設(shè)定的程序去生產(chǎn)相同規(guī)格的部件，而只能在特定的文化氛圍中熏陶逐漸“養(yǎng)成”。人是文化的生物。文化是學(xué)校品牌的靈魂。“清華學(xué)子有才氣，北大學(xué)子夠大氣，復(fù)旦學(xué)子有靈氣”。民間流傳的這句話是學(xué)校獨特性格鑄就學(xué)生鮮明個性的生動寫照，而決定學(xué)校獨特性格的DNA正是學(xué)校個性鮮明的文化特質(zhì)。詩人泰戈爾有句名言：“不是錘的打擊，而是水的載歌載舞，才使鵝卵石臻至完美?！睂W(xué)校文化是一所學(xué)校在長期的教育實踐中積淀和創(chuàng)造出來的，并為其成員認(rèn)同和遵循的價值觀念體系、行為規(guī)范準(zhǔn)則和物化環(huán)境風(fēng)貌的一種整合和結(jié)晶。它表現(xiàn)為學(xué)校的“綜合個性”，以一種“潤物細(xì)無聲”的方式影響著人的成長。每一所學(xué)校在打造品牌的過程中，必然生成其獨特的文化，從而構(gòu)成學(xué)校品牌的內(nèi)核與靈魂。
三、校長的品牌意識
對校長而言，學(xué)校品牌意識不僅是一種辦學(xué)理想和事業(yè)追求；也是一種莊重承諾和生活態(tài)度。有沒有品牌意識，校長思考問題的角度不一樣，管理行為也不一樣！
1、校長要有學(xué)校品牌角色意識
校長是學(xué)校品牌形象的代言人和設(shè)計師。不管是重點名校，還是薄弱學(xué)校，或者是剛剛創(chuàng)辦甚至是準(zhǔn)備創(chuàng)辦的一所學(xué)校，校長都應(yīng)該有一個強烈的品牌意識，打造品牌，經(jīng)營品牌，維護(hù)品牌，用品牌的尺度考量學(xué)校的一切工作。隨著教育改革的深入發(fā)展，學(xué)校之間的顯性資源條件將逐步趨同：只有品牌才是獨一無二的、不可復(fù)制的資產(chǎn)，才是學(xué)校生命最持久的“動力之源”，才是學(xué)校的核心競爭力。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要促進(jìn)“品牌張力”不斷擴大，“品牌資產(chǎn)”不斷增值，用品牌就會驅(qū)動學(xué)校持續(xù)健康發(fā)展。學(xué)校管理也不僅僅是對顯形資源的使用和消耗，而更多的是一種對隱性的資源的挖掘和盤活。每一所學(xué)校都有自己的資源優(yōu)勢！每一所學(xué)校都可以成為知名品牌！關(guān)鍵就看你如何經(jīng)營！如何策劃！
2、校長要有學(xué)校品牌倫理意識
學(xué)校是一個“通過人培養(yǎng)人”的社會組織。因此，對于學(xué)校品牌的理解也絕對不能僅僅與學(xué)校的利益或?qū)W校自身發(fā)展相聯(lián)系，而應(yīng)當(dāng)考慮它的倫理內(nèi)涵。品牌是一種社會責(zé)任。“品牌”形式上是一種符號，但它的實質(zhì)是秀于內(nèi)而形于外，而且這種“形”不是自我表現(xiàn)的外形，而是為社會公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的行動。一所成熟的品牌學(xué)校，會逐漸把品牌意識內(nèi)化為對社會公眾的忠誠，無論什么情況下都會盡到自己最大的努力為社會做出貢獻(xiàn)而無損于社會。品牌是一種信用承諾。學(xué)校品牌是一種社會關(guān)系系統(tǒng)，是以學(xué)校提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為紐帶的而建立起來的學(xué)校與公眾的信任或信用關(guān)系，這種關(guān)系中學(xué)校居于主導(dǎo)地位。品牌是一種個體和群體的自我約束機制。品牌的生成，來源于社會，還應(yīng)該服務(wù)于社會。如果挾品牌之名，損人利己，甚至做出違背政策和危害公眾利益的事情，則有損品牌之名。因此，品牌學(xué)校必須形成自律意識和制度，自我約束，從而使品牌健康發(fā)展。
3、校長要有學(xué)校品牌推廣意識
以前人們常說：“好酒不怕巷子深”，但在“注意力經(jīng)濟”的“買方時代”，信息過剩，好酒也怕巷子深。學(xué)校要善于運用多種形式，把握有利時機，做好宣傳引導(dǎo)工作，及時告知公眾，有效地推廣學(xué)校品牌形象。傳播推廣的形式是多種多樣的，如，通過學(xué)校常用公文寫作或宣傳資料制作等文字與聲像的形式；通過與上級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)生家長、社區(qū)群眾、新聞媒體、專家學(xué)者、歷屆校友等人際交往的形式；通過策劃周年慶典、校友聯(lián)誼、學(xué)校開放日等特定的專題活動，與學(xué)校公眾分享所取得的辦學(xué)成就，交流辦學(xué)思想和遠(yuǎn)景規(guī)劃，探討解決困難的辦法，主動地爭取和尋找學(xué)校發(fā)展的機會，優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間。
4、校長要有學(xué)校品牌維護(hù)意識
良好的學(xué)校品牌需要悉心維護(hù)，否則形象就會受損。在學(xué)校設(shè)立之時，其名稱和標(biāo)識要依法登記注冊，防止被搶注和盜用。維護(hù)學(xué)校品牌形象人人有責(zé)，任何人在任何時候，不管是在校內(nèi)還是在校外，都要十分珍惜學(xué)校品牌形象。大到校長的決策指揮和教師的教育教學(xué)，小到保安員接待來訪和炊事員賣飯賣菜，甚至辦公室接聽電話和清潔工打掃衛(wèi)生，都與學(xué)校品牌形象有著密切的關(guān)系。哪怕是校長或教師外出參觀考察和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，其言行舉止也代表著學(xué)校品牌形象。學(xué)校品牌形象無小事，打造學(xué)校品牌永遠(yuǎn)都是現(xiàn)在進(jìn)行時。在學(xué)校日常工作中，還要加強危機管理，將有損學(xué)校品牌形象的苗頭消滅在萌芽狀態(tài)之中。一經(jīng)出現(xiàn)突發(fā)事件，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要沉著冷靜，坦誠面對，及時采取措施挽回形象損失。這就要求學(xué)校要注意做好品牌預(yù)警、品牌跟蹤、品牌建檔和品牌診斷等工作。品牌預(yù)警可以視為學(xué)校品牌的天氣預(yù)報，通過對品牌賴以生存的教育環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，得出品牌未來發(fā)展的整體趨勢。品牌跟蹤的主要內(nèi)容是品牌的知名度、美譽度和忠誠度的變化量，以及其他學(xué)校品牌的變化情況。品牌建檔是將獲得的數(shù)據(jù)與信息儲存并進(jìn)行統(tǒng)計分析。品牌診斷是在品牌檔案的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，尋找品牌在市場中存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，作為對品牌及時調(diào)整修訂的基礎(chǔ)，從而達(dá)到品牌提升的目的。
5、校長要有學(xué)校品牌創(chuàng)新意識
良好的學(xué)校品牌形象是需要不斷創(chuàng)新的，否則它就會老化而遭到貶值甚至被淘汰出局。任何一個品牌，要想在急劇變化的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須有很強的創(chuàng)新能力。任何品牌的產(chǎn)生與發(fā)展都有一個生命周期曲線：由孕育期、生長期、發(fā)展期直到高原期，高原期之后就逐步進(jìn)入衰敗期。信息時代到來以后，這種高原期（輝煌期、鼎盛期）也會縮短。為了擺脫衰敗期的到來，我們必須在高原期的初期就要選擇第二曲線（新的增長點）。第二曲線是另一場爬山運動，我們必須先從第一曲線上下來，然后爬上第二曲線，這是一場冒險的游戲，中間要經(jīng)過死亡之谷。在兩個時代交替的時候，人們往往迷戀前一個時代的輝煌，當(dāng)他達(dá)到頂峰時，才發(fā)現(xiàn)下邊是萬丈深淵，而另一個高峰就在前面。你要攀登新的高峰就要付出很大的代價。新一代的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人在接替老一代學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人時，就遇到了這類問題。工業(yè)文明塑造出來的優(yōu)秀學(xué)校如何被網(wǎng)絡(luò)時代學(xué)校所替代呢？現(xiàn)在這座新的高峰還在被云霧所籠罩著，人們還看不清楚。誰是第一個敢于攀登新的高峰者，誰就是贏家。誰最先提出新的“游戲規(guī)則”，以后就是誰領(lǐng)著大家玩。計劃經(jīng)濟體制下依靠政府教育資源配置政策扶持起來的“重點學(xué)?！?，如何自我超越，與時俱進(jìn)，發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)教育品牌呢？如何把握生命周期，選好第二曲線，就要看管理者的智慧和創(chuàng)造能力了。
學(xué)校品牌的特性與校長的品牌意識
時間：2016/7/13
